L’objectif du diagnostic externe est d’identifier les opportunités et les menaces alors que l’objectif du diagnostic interne est d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise.
1- Le diagnostic externe
A) Macroenvironnement
Macroenvironnement : l’environnement influence l’entreprise mais pas l’inverse.
Outil : P.E.S.T.E.L
Astuce : toujours présenter le PESTEL dans un tableau et en précisant les opportunités et les menaces.
PESTEL
Opportunités Menaces Politique Ex : Aide de l'Etat Ex : Guerre, corruption Economique Ex : Baisse des taux d'intérêts Ex : Inflation Social Ex : Consommation locale Ex : Démographie echnologique Ex : Brevets, IA Ex : Piratage Ecologique Ex : Durabilité Ex : Catastrophe naturelle, climat égal Ex : Assouplissement des règles pour l'innovation Ex : Nouvelles restrictions
B) Microenvironnement
Microenvironnement : L’environnement influence l’entreprise mais l’entreprise l’influence également. Ex : La stratégie de prix d’un concurrent influence l’entreprise mais l’entreprise peut également impacter le concurrent avec sa stratégie.
Outil : 5 Forces de M. Porter
La force de la concurrence directe : plus le nombre de concurrents est important plus l’intensité concurrentielle est vive.
La force de la concurrence indirecte : ce sont les produits de substitution qui représentent une menace
La force de la concurrence potentielle : ce sont les nouvelles entreprises entrantes sur le marché (nouvelle concurrence). Moins il y a de barrières à l’entrée plus la force est importante.
La force des fournisseurs : c’est le pouvoir de négociation des fournisseurs. Ex : si une entreprise est dépendante de son unique fournisseur, la force est importante.
La force des clients : c’est le pouvoir de négociation des clients. Ex : si une entreprise a pour client la grande distribution, il est difficile de négocier avec les grandes enseignes donc la force de négociation est élevée pour les clients.
2- Le diagnostic interne
Les ressources : E. Penrose (voir fiche Thème 3 – management – les ressources et les compétences)
Les compétences : Hamel et Prahalad (voir fiche Thème 3 – management – les ressources et les compétences)
La chaîne de valeur : M. Porter (voir fiche Thème 3 – économie – La chaîne de valeur et l’externalisation)
3- Le SWOT
Le SWOT est un outil permettant d’analyser à la fois l’environnement :
- Externe : Opportunités et menaces
- Interne : Forces et faiblesses
C’est un très bon outil de synthèse.
SWOT
Forces (Ex : Réputation) Faiblesses (Ex : Droits d'auteur limités) Opportunités (Ex : Exploitation publicitaire) Menaces (Ex : Concurrence accrue)